Pôxa, Maurício!

Na semana passada, o tema da publicidade infantil voltou à baila na imprensa paulista, com matérias da Mariana Barbosa, da Folha de São Paulo, e da Maíra Teixeira, no iG. A notícia eram os resultados de um estudo encomendado pela Maurício de Souza Produções, a fim de estimar os prejuízos do mercado publicitário por conta das restrições impostas pela já famosa resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Infância e da Adolescência (Conanda), publicada em abril no Diário Oficial da União. A empresa está liderando a reação contra esta resolução. 

Quando soube, minha reação apenas foi… Pôxa, Maurício! Justo você?!

Eu sou plenamente a favor do conteúdo da resolução 163, que, na prática, elimina os mecanismos de direcionamento da publicidade ao público infantil. Claro que campanhas educativas sem fins mercadológicos não são afetadas, como a do Zé Gotinha. Porém, mesmo o uso das personagens da Turma da Mônica para vender maçãs é considerado impróprio segundo a resolução, o que gerou críticas ao suposto “exagero” da decisão dos conselheiros. Pessoalmente, não tenho como julgar se é exagero ou não. Penso na possibilidade da Coca-Cola imprimir seu inconfundível urso polar em sacos de espinafre pré-lavado e fico me questionando se isto seria adequado ou de uma profunda desfaçatez. Lembrando que um dos maiores problemas associados à publicidade infantil são as elevadas taxas de obesidade entre crianças, inclusive no Brasil.

Não que a Maurício de Souza Produções, cuja maior parte da renda advém, pelo que entendi, do licenciamento de produtos que estampam personagens da Turma da Mônica (cerca de 2700), não tenha o direito de brigar por proteger seu capital ou deva estar obrigatoriamente travestida de valores morais especialmente elevados (embora assim fosse me impressionar muito mais, a mim e a outros pais e mães que conheço).

Pois a grande vitória da resolução, no meu entendimento, é a de que existem partes significativas da sociedade que estão lutando por um impor um padrão mais ÉTICO no trato com as crianças brasileiras. Crianças que nasceram já depois da primeira vitória de Lula para presidente, quando o PT ainda se apresentava (e muitos acreditavam) como o partido guardião da ética; crianças cujos pais constataram que esta alegada virtude não se sustentava; crianças que crescem diariamente bombardeadas com notícias cada vez mais estapafúrdias de corrupção, falta de decoro e de ética vindas de TODOS os lados.

Anunciar para crianças é anti-ético, simples assim. Se o marketing é uma tentativa deliberada de manipular corações e mentes com a finalidade de alavancar o consumo de um produto ou de uma ideia, ele não é visto com ressalvas quando se dirige a adultos, pois adultos normais são considerados capazes de refletir e exercer sua liberdade de escolha.

Por definição, crianças não preenchem estes critérios. Crianças exigem ser tuteladas por adultos – desejavelmente, seus pais; porém nossa sociedade não considera que apenas e exclusivamente os pais devam ser responsáveis por zelar pelos menores de idade: do contrário, não haveria escolas nem métodos pedagógicos (demonstrando que uma criança simplesmente não tem como ser educada EXCLUSIVAMENTE por seus progenitores), não haveria o Estatuto da Criança e do Adolescente, não haveria a responsabilidade do governo em prover hospitais, segurança e educação. E isso é bom. Se as crianças garantirão a continuidade de uma sociedade, de um grupo humano, sua proteção tem de ser compartilhada por todos os membros deste grupo, pois é do melhor interesse de todos – o que não quer dizer que a responsabilidade dos pais seja diminuída (ela continua sendo majoritariamente paterna e materna), mas sim que outros atores da sociedade não devam simplesmente lavar as mãos como se não tivessem nada com isso.

Pessoas com transtorno bipolar que sofrem de mania freqüentemente gastam mais do que podem em produtos de que não precisam; idosos com quadros demenciais incipientes não raro arruinam as finanças da família; jogadores compulsivos ou dependentes químicos, idem. São pessoas que, por conta de doença mental, perderam a melhor capacidade de julgamento da realidade, crítica sobre sua condição e controle dos impulsos e, assim, têm limitada sua capacidade de exercer a liberdade de escolha. Pergunta: seria ético um vendedor se aproximar de um adulto portador de qualquer destas doenças, com o objetivo de delas se aproveitar para empurrar seus produtos? A situação é comparável, uma vez que, por definição, crianças não têm sua capacidade de julgamento, de decisão sobre seus atos e seu futuro, de controle dos impulsos, plenamente desenvolvidas.

Agora, por que tanta polêmica, então, em relação à resolução do Conanda? Se ela não dispõe de maneira nenhuma sobre o CONTEÚDO da publicidade, mas apenas sobre seu DIRECIONAMENTO a um tipo de público? Simples: porque anunciar para crianças funciona. Não há dados brasileiros (não encontrei), mas em 2012 a Digitas, empresa de marketing digital, publicou um relatório informando ser de 1,2 trilhões de dólares o poder de compra anual das crianças americanas (dinheiro de mesadas e presentes somado à influência sobre os gastos dos pais). Os filhos de hoje contribuem substancialmente na decisão de compra dos artigos de supermercado ao carro da família – e os publicitários sabem muito bem disso. E mais importante ainda do que funcionar no presente, o marketing infantil garante a criação de grupos de consumidores fiéis que terão a marca na memória por muitos e muitos anos: pela vida.

Algum problema em ver uma marca lutando para sobreviver no presente e garantir seu quinhão no futuro? Nenhum. Desde que o faça por meios éticos. O fato é que a Mônica e sua turma no saquinho de maçãs, ou até mesmo alguns anúncios de TV, são a parte ingênua da coisa. O marketing de internet, que conta com a ausência do olhar dos pais (já que o uso do smartphone ou do tablet é mais individual do que o da TV), se infiltra desde os anúncios laterais nos blogs à criação de redes sociais específicas para crianças em que para participar é preciso comprar produtos – reais ou virtuais. Sem falar no marketing nas escolas, travestido de ações educativas, em que marcas disputam a atenção das crianças que deveriam estar aprendendo (por exemplo, a ser críticos) ou interagindo entre si.

Choca-me um pouco que justamente o Maurício de Souza lidere este combate a uma decisão que avança na proteção à infância, porque ele e seus personagens já estão no imaginário cultural brasileiro há várias gerações. Ao Maurício, não é preciso mais recorrer ao vestido vermelho e os dentes da sua personagem mais famosa para emprestar credibilidade e estimular vendas. Sua assinatura única é reconhecida por qualquer pai e mãe de hoje. Seu rosto, idem.

Com criatividade – que as agências brasileiras já comprovaram inúmeras vezes dominar-, uma mensagem dirigida às crianças pode ser dirigida a seus pais. Questão de mudar o público-alvo de uma mensagem, não seu conteúdo principal. Ninguém está proibindo o anúncio de brinquedos em horário nobre. Nem de maçãs, das genéricas, pela manhã. Alguém tem dúvidas de que o mercado se adapta? Eu não.

Maurício, #anunciapramim. Você pode até usar uma foto antiga. Do tempo em que eu acreditava no seu total e irrestrito comprometimento com a infância.

 

 

 

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Sobre Cidade dos Meus Amores

Meu nome é Bruna. Médica com residências em pediatria e psiquiatria, imigrei para a Alemanha em 2009 e, desde o nascimento do meu filho, em 2011, virei uma mãezona orgulhosa e contente com minha cria. Sonho com um mundo onde as crianças sejam levadas sempre em conta, ou seja, em que cada ação e escolha nossas, nos perguntemos: isto é bom para o mundo em que quero que meu filho viva? Estou segura de que esta é uma estratégia ética infalível para que construamos cidades mais humanizadas e relações humanas mais transparentes e honestas.
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Uma resposta a Pôxa, Maurício!

  1. Pedro diz:

    Excelente texto e fundamental reflexão! Parabéns!

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